Herkenning wordt vaak gezien als iets wat vanzelf komt. Als een merk maar lang genoeg zichtbaar is, gaan mensen het wel herkennen. Dat is begrijpelijk, want zo voelt het achteraf. Maar herkenning is geen bijproduct van tijd. Het is het gevolg van vorm die steeds hetzelfde bevestigt. Op de Dutch Design Week was in oktober een shirt te zien dat dat duidelijk maakt, door precies het omgekeerde te doen.
Een shirt dat niet gezien wil worden
Kunstenaar Simon Weckert maakte Digital Camouflage. Voor wie ernaar kijkt, is het een shirt met een kleurrijk, abstract patroon. Voor een camera met AI-beeldherkenning is het iets anders. Het patroon zorgt ervoor dat de software de drager niet meer als mens herkent. Weckert maakte het als reactie op een proef met AI-camerabewaking bij Kottbusser Tor in Berlijn.
Het patroon is niet op het oog ontworpen. Weckert liet een systeem steeds opnieuw testen wat de camera wel en niet ziet, tot de vorm klopte. Volgens hem zijn de blinde vlekken van een machine voor mensen niet te voelen. Alleen de machine kan laten zien wat ze mist.
Ruim honderd jaar eerder op zee
Het idee is ouder dan AI. In 1917 stelde de Britse schilder Norman Wilkinson voor om schepen niet langer te proberen te verbergen. Op zee lukte dat toch niet. Hij gaf ze harde lijnen en vlakken in contrast. Het doel was niet onzichtbaarheid. Een onderzeebootcommandant moest door die patronen de koers, snelheid en afstand van een schip verkeerd inschatten. Duizenden schepen voeren zo uit.
Dazzle en Digital Camouflage werken op dezelfde manier. Het beeld is er, maar de waarnemer leest het verkeerd. Bij het schip klopte de koers niet meer, bij het shirt ziet de camera geen mens meer. Wat zichtbaar is, wordt niet meer begrepen.
Herkennen is lezen
Daar zit de les voor merken. Herkenning ontstaat niet omdat iets gezien wordt, maar omdat het gelezen kan worden. Een kleur, een vorm of een manier van schrijven die steeds terugkomt, maakt een merk leesbaar. Elke keer dat iets past bij wat er eerder was, wordt het makkelijker te herkennen. Elke keer dat iets afwijkt, wordt het moeilijker.
Veel merken doen onbedoeld wat Weckert met opzet doet. Ze zijn zichtbaar, soms zelfs opvallend, maar bij elk contactmoment net anders. Een andere toon op de site, een andere stijl in de campagne, een ander verhaal bij sales. Het merk is er wel, maar het laat zich niet lezen.
- Zonder samenhangHet merk wordt gezien.
Elk middel vertelt iets anders.
Herkenning moet steeds opnieuw beginnen. - Met samenhangHet merk wordt gelezen.
Elk middel bevestigt hetzelfde.
Herkenning groeit bij elk contact.
Vorm is nooit neutraal
Wie kan ontwerpen dat iets niet herkend wordt, laat zien dat herkenning ook ontworpen is. Vorm stuurt altijd. Hij helpt iemand iets te plaatsen, of hij maakt het lastig. Er bestaat geen tussenweg waarin vorm alleen maar mooi is.
Dat maakt vorm niet belangrijker dan richting. Het maakt de keuze zwaarder. Het patroon van Weckert werkt omdat precies is vastgelegd wat het moet doen. Een merk dat herkend wil worden, heeft dezelfde helderheid nodig, alleen de andere kant op.
Herkenning is geen toeval en geen kwestie van tijd. Het ontstaat wanneer vorm steeds hetzelfde besluit bevestigt.
Wat hier altijd geldt
Hoe wij vorm laten herkennen
Wij beginnen niet bij hoe een merk eruitziet, maar bij wat het moet bevestigen. In Brand Foundation™ leggen we vast waar het merk voor staat. In Brand Design™ vertalen we dat naar vorm die zich laat lezen: kleuren, letters en beelden die steeds naar dezelfde keuze wijzen. Daarna zorgen we dat elk contactmoment dat volhoudt. Niet omdat alles hetzelfde moet zijn, maar omdat alles hetzelfde moet betekenen.
Wat niet gelezen kan worden, wordt niet herkend
