Wie wil opvallen in een sector waarin alles op elkaar lijkt, grijpt vaak eerst naar de vorm. Een andere kleur, een gedurfder logo, een letter die schuurt. Maar afwijken is geen strategie. Een vorm die anders is zonder dat er iets anders onder ligt, is binnen een jaar gewoon een nieuwe variant van hetzelfde.
Een sector in dezelfde kleur
Advocatenkantoren zien er al decennia ongeveer hetzelfde uit: donkerblauw, een klassieke schreefletter, namen naast elkaar. Dat is geen toeval. In een sector waar zekerheid wordt verkocht, voelt gelijkenis veilig. Wie eruit stapt, neemt een risico.
White & Case, een internationaal advocatenkantoor van 125 jaar oud, nam dat risico deze maand. Samen met Uncommon Creative Studio ruilde het kantoor het donkerblauw in voor een fel blauw. Het logo kreeg schuine sneden die de letters naar voren laten leunen, en foto's worden omgezet in lijnen van energie.
Het verschil zit eronder
Wat dit werk sterk maakt, is niet de kleur. Het is het besluit dat eraan voorafging. Waar de sector complexiteit presenteert als risico, ziet White & Case er een kans in. Uit dat ene idee volgt alles: de beweging in de letters, de energie in het beeld, de taal. De vorm hoeft dat niet uit te leggen. Hij bevestigt het.
Afwijken zonder richting
Zonder zo'n besluit wordt afwijken een trucje. Een felle kleur die niets betekent, valt één keer op en daarna niet meer. Een concurrent kan hem overnemen, en dan is het verschil weg. Wat blijft, is een vorm die voortkomt uit iets wat alleen dit merk zo kan zeggen. Die is niet te kopiëren, omdat het idee eronder niet te kopiëren is.
- Zonder besluitis afwijken een nieuwe vorm van hetzelfde, en verdwijnt het verschil bij de eerste navolger.
- Met besluitvolgt de vorm uit een richting, en wordt elk middel een bevestiging van dezelfde keuze.
Opvallen is geen doel, maar een gevolg. Een vorm die niets vastlegt, kan ook niets onderscheiden. Het verschil zit in het besluit, niet in de kleur.
Wat hier altijd geldt
Durf zit in de keuze
Het moedige aan deze rebrand is dus niet het blauw. Het is dat een kantoor van deze omvang heeft uitgesproken waar het voor staat, scherp genoeg om er een beeld van te maken. Dat geldt net zo goed voor een kleine organisatie. Wie in een gelijkvormige markt zit, hoeft niet harder te roepen. Die moet eerst weten wat er anders is, en dat daarna overal hetzelfde laten zien.
Hoe wij afwijken
Bij Merkbaar™ begint opvallen niet bij het ontwerp. In Brand Foundation leggen we eerst vast wat een merk anders maakt, en waarom dat ertoe doet. Pas als dat besluit er ligt, vertalen we het in Brand Design: een vorm die niet versiert, maar bevestigt. Zo wordt elk middel een herhaling van dezelfde keuze, en groeit het verschil in plaats van dat het slijt.
Wat van binnen anders is, hoeft van buiten niet te schreeuwen
